Đã đến lúc doanh nghiệp cần chuyển đổi số hóa vận hành

1. LỜI MỞ ĐẦU

Giả sử mọi người yêu thích thương hiệu của bạn. Nhưng những trải nghiệm số thì sao? Nhận thức này về khả năng của công ty bạn trong việc truyền tải trong nền kinh tế “theo yêu cầu” ngày nay có thể là một yếu tố phá vỡ những thương vụ làm ăn, khiến thương hiệu của bạn trở thành mục tiêu dễ dàng cho các đối thủ cạnh tranh. Người tiêu dùng hiểu biết về công nghệ ngày càng trở nên tinh vi hơn. Với thế giới trong tầm tay của tất cả mọi người, quầy bar được đặt cao hơn để giành được trái tim và ví tiền của khách hàng.

Nhưng nói thì dễ hơn làm. Gần đây, nhiều kênh bán lẻ gạch và vữa đã chậm lại, chuyển sang các kênh kỹ thuật số là kênh chính để người tiêu dùng tiếp cận thương hiệu của họ. Những thời điểm như thế này đã cho phép các nhà đổi mới như Amazon tăng trưởng hơn nữa trước nhóm. Do đó, việc đầu tư vào con người, công cụ, cơ sở hạ tầng để xây dựng trải nghiệm kỹ thuật số không ma sát, sau đó mở rộng và tối ưu hóa để khiến khách hàng muốn quay lại nhiều lần lại trở nên quan trọng hơn bao giờ hết.

Nhưng làm thế nào bạn có thể thực hiện lời hứa thương hiệu của mình và biến công nghệ thành một yếu tố khác biệt? Câu trả lời phụ thuộc vào trải nghiệm của khách hàng (CX) và sự nhanh nhẹn. Các công ty ngày càng phải hình dung lại toàn bộ hành trình của khách hàng với tốc độ gia tăng thị trường. Những người đã tìm ra cách thực sự dựa trên dữ liệu và đẩy nhanh thông tin chi tiết về khách hàng cũng như các quyết định kinh doanh có nhiều khả năng xuất hiện trước.

Nhưng điều kỳ diệu này diễn ra ở đâu trong doanh nghiệp số? Sự giao nhau giữa trải nghiệm của khách hàng và sự nhanh nhẹn này ngày càng xảy ra với một kiểu hoạt động mới. Hãy gia nhập đội ngũ vận hành số.

Ảnh: IADB.

2. SỰ RA ĐỜI CỦA VẬN HÀNH SỐ

Trước khi có web, các bộ phận hoạt động truyền thống đôi khi bị coi là buồn tẻ, lặp đi lặp lại hoặc thiếu tính sáng tạo và đổi mới. Các nhóm hoạt động trong các công ty sản xuất lớn là về quản lý chuỗi cung ứng hiệu quả và tự động hóa, nhưng chúng vẫn chưa được “số hóa”. Các bộ phận tiếp thị, tài chính và CNTT có thể là những nơi hấp dẫn hơn để phát triển sự nghiệp của bạn. Ngay cả trong những ngày đầu của web, khái niệm về một nhóm “vận hành số” hầu như không tồn tại. Các trang web ban đầu cho các thương hiệu lớn có xu hướng tồn tại trong chức năng bán hàng và tiếp thị tổng thể. Có một số chức năng công việc cơ bản, chẳng hạn như tiếp thị, SEO, UX, nội dung và số liệu, cùng với các chức năng kỹ thuật khác như phát triển web và kiến ​​trúc thông tin.

Khi việc áp dụng kỹ thuật số phát triển và mở rộng theo cấp số nhân, nhóm “Thương mại điện tử” hoặc “kỹ thuật số” thường tách ra thành P&L và đơn vị kinh doanh của riêng mình. Ngay sau đó, các chức năng mới đã xuất hiện, như thử nghiệm A / B, di động, công nghệ mới nổi, cá nhân hóa và nền tảng. Khái niệm về nhóm “vận hành số” xuất hiện theo mặc định trong các doanh nghiệp lớn nhằm giải quyết những khoảng trống trong việc hỗ trợ các chức năng hoạt động từ trước và các kênh bán hàng đang làm tăng nhu cầu về các bộ kỹ năng hiểu biết về công nghệ hơn. Một ví dụ hoàn hảo về điều này là trung tâm cuộc gọi truyền thống, nơi khách hàng gọi điện và gửi email để phàn nàn về các vấn đề trên trang web, khi các nhân viên trung tâm cuộc gọi hầu như không được đào tạo để hỗ trợ nó.

Ngay sau đó, các nhóm phụ trách kiểm tra mức độ chấp nhận của người dùng và nhóm QA đã được chuyển sang chế độ vận hành số, cùng với sự truyền tải thông tin, quản lý chương trình, nền tảng và nội dung vô cùng nhanh chóng. Không lâu sau, một loạt các vai trò hỗ trợ kỹ thuật số đã được chuyển sang vận hành số, và đột nhiên vận hành số ra đời, không có định nghĩa rõ ràng về chức năng nói chung.

Định nghĩa lại thuật ngữ vận hành số

Vậy vận hành số là gì? Và làm thế nào mà nó trở thành một công cụ hữu ích cho rất nhiều chức năng khác nhau? Một tìm kiếm đơn giản của Google cung cấp nhiều định nghĩa khác nhau và thậm chí mâu thuẫn về vận hành số.

Dưới đây là một số định nghĩa:

Người quản lý vận hành số chịu trách nhiệm về sự ổn định và tính khả dụng của tất cả các nền tảng Kỹ thuật số của chúng tôi, (bao gồm cả việc quản lý các đối tác và nhà cung cấp của chúng tôi), để đảm bảo trải nghiệm số tốt nhất… Nhóm vận hành số cũng quản lý tất cả các quy trình và thủ tục mang lại sự thay đổi cho những nền tảng đó, nhằm giảm thiểu sự cố và rủi ro hoạt động trong khi vẫn duy trì sự nhanh nhẹn cần thiết… là người đầu tiên đưa ra thị trường.

Và đây là một định nghĩa khác:

Vận hành số số là một loại hình hoạt động mới của công ty. Một trong những học hỏi từ các sản phẩm công nghệ tiêu dùng mà chúng ta yêu thích và sử dụng hàng ngày. Nó hiểu nhân viên là khách hàng. Nó biết rằng để có được công nghệ tốt nhất, nó phải vượt qua CNTT truyền thống.

Hãy tham khảo thêm 1 định nghĩa nữa:

Quản lý vận hành số tập hợp các quy trình làm việc tập trung vào máy học, tự động hóa để điều phối các hoạt động của các bộ phận chức năng.

Okay, vì vậy không có định nghĩa nào trong số này là sai, nhưng chúng rất rộng và đa dạng về phạm vi. Nếu chúng tôi kết hợp tất cả chúng, việc vận hành số sẽ sở hữu mọi thứ từ nền tảng đến cá nhân hóa cho đến nhà cung cấp, tự động hóa, đối tác, quy trình và rủi ro. Vì vậy, có những thứ gì mà họ không sở hữu trong những tổ chức vận hành số?

Hãy quay lại và xem liệu chúng ta có thể tìm ra định nghĩa tốt về “vận hành” nói chung hay không. Forrester cung cấp những điều sau đây:

Vận hành, so với công việc nói chung, là công việc tương đối ít biến đổi hơn, lặp lại nhiều hơn, theo hướng gián đoạn hơn, quan tâm hơn đến hiệu quả và tối ưu hóa, và có khả năng mở rộng hơn về bản chất. Nó thiên về ổn định thay vì đổi mới.

Bây giờ chúng ta nói chuyện. Gartner đưa ra định nghĩa sau cho thuật ngữ vận hành số:

Vận hành số là trung tâm ‘quy trình’ của quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của bạn, cung cấp sự điều phối của các hệ thống và các tài nguyên khác. Nó kết hợp các cơ chế để cảm nhận và phản hồi, đồng thời có khả năng hỗ tối ưu hóa việc học hỏi và thích nghi. Đây là sự khởi đầu của một kỷ luật kinh doanh để tăng sự nhanh nhẹn của tổ chức. Nó bao gồm một tập hợp các phương pháp tổng thể và cho phép các công nghệ liên quan đến cách công ty cung cấp giá trị thông qua nền tảng kỹ thuật số trong thời gian thực.

Nói cách khác, việc vận hành không chỉ là một chức năng hỗ trợ cho kỹ thuật số. Có thể sản phẩm mới không được sinh ra trong việc vận hành. Nhưng các nhà lãnh đạo công việc vận hành ngày càng có trách nhiệm cải thiện sự nhanh nhẹn, hiệu quả và tự động hóa của các sản phẩm này, cũng như mở rộng quy mô, tối ưu hóa và điều phối giữa các hệ thống. Điều này có nghĩa là phát triển các mối quan hệ được cá nhân hóa với khách hàng, lắng nghe và đáp ứng nhu cầu của họ, đồng thời sử dụng những cách thức mới và sáng tạo để học hỏi một cách năng động và nâng cao hành trình. Chưa kể đến việc đo lường để đảm bảo giá trị của khoản đầu tư được thực hiện.

Các chức năng hiện thường thấy trong một nhóm vận hành số số có thể bao gồm:

• Trung tâm tương tác với khách hàng kỹ thuật số (bao gồm hỗ trợ thoại, trò chuyện và hỗ trợ trải nghiệm khách hàng / giải quyết vấn đề)
• Kiểm tra sự chấp nhận của người dùng kỹ thuật số.
• Các nền tảng và công cụ kỹ thuật số
• Nhanh nhẹn, quản lý quy trình và chương trình
• Nội dung số và quản lý tài sản
• SEO
• Dữ liệu, phân tích và quản lý thẻ

Trở thành trung tâm cho sự đổi mới

Với trải nghiệm khách hàng là trung tâm của thành công kỹ thuật số, hoạt động kỹ thuật số đã nổi lên không chỉ là một chức năng hỗ trợ, và thay vào đó đang trở thành trung tâm đổi mới các công cụ, quy trình tiên tiến và các phương pháp hay nhất ngày càng trở nên nhanh nhẹn, tự động hơn và phù hợp với khách hàng -trung tâm. Và khi dữ liệu và AI hướng chúng ta vào tương lai, không có gì ngạc nhiên khi các hoạt động kỹ thuật số cũng đóng một vai trò quan trọng trong các chức năng đó.Trên thực tế, các chức năng phân tích, dữ liệu và quản lý thẻ đang ngày càng chuyển sang hoạt động kỹ thuật số như những con đường quan trọng để trở nên dựa trên dữ liệu nhiều hơn. Mặc dù phân tích và khoa học dữ liệu có thể tồn tại ở những nơi khác trong doanh nghiệp, chúng tôi khuyên bạn nên để phương pháp này tồn tại giữa các bộ phận. Với sự đào tạo và quản trị phù hợp, điều này đảm bảo dữ liệu được dân chủ hóa, được hiểu và chia sẻ trên các chức năng và sẽ không bị mắc kẹt trong tay của những người lưu trữ dữ liệu.

Nhưng mở rộng quy mô theo cách này cũng đòi hỏi quản trị và tiêu chuẩn hóa để đảm bảo các nhóm khác nhau hiểu được dữ liệu để cho phép các quyết định tiếp thị và sản phẩm sáng suốt giữa các bộ phận. Nếu dữ liệu cơ bản không có cấu trúc hoặc không có tổ chức, thì dữ liệu đó sẽ trở thành rác trong, rác ra ngoài. Và kết quả là khách hàng bị thiệt hại.

Do đó, các hoạt động kỹ thuật số ngày càng tham gia nhiều hơn vào việc sở hữu một số khía cạnh của quản trị dữ liệu tổng thể, nhằm mục đích cải thiện tính toàn vẹn của dữ liệu và thúc đẩy sự nhanh nhẹn và hiệu quả trong quản lý và báo cáo. Điều này có nghĩa là giám sát quá trình quản lý, cũng như thu thập và truyền đạt các yêu cầu theo dõi phân tích. Nó cũng bao gồm việc xác định phân loại dữ liệu và cách các trang, nội dung và chiến dịch tiếp thị được phân loại khi chúng truyền vào kho dữ liệu từ các nền tảng kỹ thuật số khác nhau. Tất cả là về tiêu chuẩn hóa và kết nối dữ liệu giữa các nhóm và kênh.

3. TỔNG KẾT

Vì trải nghiệm khách hàng và sự nhanh nhẹn thúc đẩy sự thành công của thương hiệu số của bạn, bạn sẽ cần cân nhắc việc tái đầu tư vào nhóm vận hành kỹ thuật số của mình. Nhưng làm như vậy có nghĩa là các hoạt động phải được định vị lại không chỉ là một bộ phận hỗ trợ của kỹ thuật số hoặc tất cả các chức năng khác nhau mà không có một ngôi nhà nào tốt hơn. Các hoạt động kỹ thuật số phải được phát minh lại như một tài sản quan trọng cho quá trình chuyển đổi kỹ thuật số của bạn, đóng vai trò trung tâm trong việc tối ưu hóa và nhanh nhẹn hơn.

Do đó, nó không chỉ là trung tâm cuộc gọi hoặc bộ phận hỗ trợ khách hàng. Đó là về tiếng nói của khách hàng, lắng nghe, cảm nhận và hành động dựa trên thông tin chi tiết của khách hàng. Đó là về việc giảm ma sát và di chuyển khách hàng một cách liền mạch qua phễu mua hàng. Nó không chỉ là quá trình. Đó là về tốc độ tiếp cận thị trường và tự động hóa. Và nó không chỉ là quản lý nội dung và nội dung. Đó là về điều phối và hỗ trợ công nghệ để tối ưu hóa động hành trình của khách hàng. Bạn sẽ có được điểm.

Việc tạo ra một chiến lược vận hành số bền vững sẽ đòi hỏi sự siêng năng và cống hiến để cải tiến liên tục. Nó đòi hỏi động lực và sự tập trung thích hợp để hướng đến dữ liệu và tập trung vào khách hàng hơn, đồng thời tăng tốc độ và nhanh nhẹn hơn. Một khi có nền tảng hoạt động vững chắc với người quản lý hoạt động kỹ thuật số, công ty của bạn sẽ được trang bị tốt hơn để đối mặt với bất kỳ thách thức nào mà tương lai mang lại theo cách của bạn